Streszczenie: W latach 80-tych XX wieku polskie uczelnie zaczęły wdrażać do swoich systemów zarządzania marketing. Było to wynikiem transformacji ustrojowej oraz zmian zachodzących na rynku szkolnictwa wyższego (pojawienie się prywatnych szkół wyższych i silniejsza konkurencja). Obecnie szkoła wyższa musi umiejętnie przekonywać i zachęcać do podjęcia studiów, dbać o potrzeby swoich studentów oraz być widoczną w mediach. Powinna eksponować swojej atuty i wyróżniać się ofertą oraz warunkami kształcenia. Niezbędne do tego jest aktywne uczestnictwo w procesach globalizacyjnych, a także wykorzystanie innowacyjnego nauczania. Stosowanie technik multimedialnych, zdalne nauczanie, Internet – to narzędzia likwidujące monotonię i stereotypowe podejście do kształcenia. Uczelnia musi docierać do potencjalnego klienta wszelkimi dostępnymi kanałami, ze szczególnym uwzględnieniem Internetu.